Kennen Sie die Erwartungshaltung Ihrer Kunden?

Gastbeitrag Nina Richard: Von den Kleinen lernen

Von den Kleinen lernen

Bereits im Kindesalter bekommen wir die Werte und Normen unserer Gesellschaft vermittelt. Je älter wir werden, desto größer ist die Erwartungshaltung an uns, “mit gutem Beispiel“ für andere voranzugehen. Besonders gerne beobachte ich in diesem Zusammenhang das sozial-moralische Verhalten von Menschen an Ampeln: Jedem von uns sind diese scheinbar sinnlos errichteten Ampeln bekannt, deren gefühlt ewig andauernden Rot-Phasen für Fußgänger eine Qual darstellen. Nach wenigen Augenblicken beginnt der erste sich umzuschauen und flitzt über die Ampel, die anderen hinterher. Steht jedoch ein kleines Kind an der Ampel, erkennen wir, dass wir als Vorbild gebraucht werden – niemand überquert die rote Ampel. Wie kann man dieses Beispiel nun auf Unternehmen und die Erwartungshaltung an ausgezeichneten Kundenservice übertragen?

Es sind die Großunternehmen, die mit riesigen Serviceversprechen und –angeboten vorangehen. Die hierdurch geschaffenen Kundenerwartungen an Unternehmen sind hoch. Doch wie schwer ist es, diese tatsächlich zu erfüllen? Jüngst wurde ich davon überzeugt, dass dies schwieriger zu sein scheint als gedacht: So nutze ich den vorlesungsfreien Samstagmorgen, um mich über ein neues Laptop zu informieren. Auf der Website eines großen Hardwareherstellers mit einem Apfel als Markenlogo wurde ich auf eine Möglichkeit aufmerksam, bis zu 300 Euro beim Kauf einzusparen… das „bis zu“ machte mich stutzig und ich versuchte, auf der Anbieter-Website weitere Informationen zu diesem Angebot zu erhalten – vergeblich. Plötzlich sprang mir der Button “Sie haben noch Fragen? Sofort zu unserem Live-Chat“ ins Auge.

Dieses Serviceangebot erweckte in mir folgendes Serviceversprechen: Kein ewiges Warten in der Telefonschleife und eine schnelle Lösung des Problems. Die Hoffnung wuchs, dass meine kleinen Standardfragen schnell beantwortet werden können. Also tippe ich die Frage in den vorgesehenen Bereich, was ich tun muss, um diesen Rabatt in Anspruch zu nehmen. Das Chat-Fenster wies mich zwischenzeitlich darauf hin, dass ich zu einem „Experten“ weitergeleitet würde und plötzlich war er da… Benjamin… er schrieb… meine Erwartungen an den Experten stiegen erneut, doch als ich seine Antwort las, blieb mir der angebissene Apfel fast im Halse stecken. Benjamin teilte mir mit, dass ich das Produkt einfach bestellen solle. Als Kunde fragte ich mich nun, ob ich meine Frage möglicherweise nicht ausreichend formuliert hatte. Ich versuchte, die Situation mit einem Scherz und einem Smiley aufzulockern und stellte meine Frage nach dem Rabatt erneut. Mein Scherz ging allerdings an Benjamin vorbei und er teilte mir mit, das Unternehmen würde schon auf mich zukommen und weiter könnte er mir jetzt auch nicht helfen. Abschließend gab er mir für eine aussagekräftige Antwort auf Nachfrage die Telefonnummer des Vertriebs-Teams.

Sind Kundenzufriedenheit und das Erfüllen von Kundenerwartungen überhaupt noch Erfolgsfaktoren im internationalen Wettbewerb?

Nach diesem kurzen Live-Chat war ich enttäuscht. Meine kostbare Zeit wurde von unqualifiziertem Service-Personal geraubt ohne auch nur den Versuch zu unternehmen, meine Kundenerwartungen zu erfüllen und mich zufrieden zu stellen. Die im Vorhinein geschaffenen Erwartungen wurden nicht erfüllt und nach diesem Gespräch sammelten sich in meinem Kopf nun mehr Fragen als vorher: Haben es die Marktführer nicht mehr nötig, auf zufriedene Kunden zu bauen und Kundenerwartungen zu erfüllen? Sind Kundenzufriedenheit und das Erfüllen von Kundenerwartungen überhaupt noch Erfolgsfaktoren im internationalen Wettbewerb? Zum einen wird mich das Unternehmen vorerst nicht als Kunden verlieren, da ich mich bereits in einer Produktabhängigkeit befinde, die mich durch diese Erfahrung nicht direkt zu einem anderen Produkt wechseln lässt. Zum anderen könnte es einem Konzern wie Apple wahrscheinlich egal sein, ob ich als Kunde erhalten bleibe oder nicht.

Anders ist es oftmals bei kleinen Unternehmen, die sich auf gesättigten Märkten befinden und hohem Wettbewerbsdruck ausgesetzt sind. Angewiesen auf jeden zufriedenen Kunden und die daraus resultierende Reputation ist hier der Kunde noch König. Wir Kunden bekommen noch das Gefühl, wichtig zu sein. Es geht nicht darum, jeden utopischen Kundenwunsch zu erfüllen, allerdings werden Kundenerwartungen proaktiv entgegengenommen und das Serviceangebot individuell und leistungsgerecht kommuniziert. Die Kleinunternehmen sind in unserem Beispiel vergleichbar mit dem Kind an der Ampel, das mit derselben Selbstverständlichkeit an der Ampel stehen bleibt, weil es ihm von enormer Bedeutung ist, die vermittelten Werte und die hierdurch erlangte Erwartungshaltung aufrecht zu erhalten. Dem Kind ist es wahrscheinlich egal, ob ich als unbeteiligter Erwachsener an der Ampel stehen bleibe oder diese überquere – es orientiert sich in erster Linie an der Erwartungshaltung seiner Zielgruppe, in diesem Fall den Eltern. Wir Erwachsenen hingegen betrachten das Stehenbleiben an einer roten Ampel aber plötzlich wieder als Notwendigkeit und erinnern uns an die ursprünglich vermittelten Werte von Richtig und Falsch. Ist es nicht auch hier eigentlich das Kind an der roten Ampel mit seinem moralisch einwandfreien Verhalten, das uns Erwachsene erzieht? Und sollten sich Marktführer, die hier bildlich für die Erwachsenen stehen, nicht ab und an an den „Kleinen“ orientieren, um eine bessere (Service-) Welt zu erschaffen…?

 

1 Kommentar

  • In diesem interessanten Gastbeitrag der Kommunikationsmanagerin und Masterstudentin Nina Richard, die eigentlich begeisterte Apple Enthusiastin ist, lassen sich auf Anhieb mehrere Herausforderungen des Kundenservice erkennen:

    - Zunächst wird deutlich, dass für Dienstleistungen der klassische Marketing Mix nicht ausreicht und eine Erweiterung notwendig ist. Obwohl der Hersteller Apple in dem praktischen Beispiel ohne Zweifel über die Erweiterungen „physical evidence“ und „processes“ verfügt, wird hier das Serviceerlebnis durch den Faktor „personnel“ negativ beeinträchtigt. Es zeigt sich, dass das Personal im Dienstleistungsbereich den eindeutig wichtigsten Faktor mit direkten Kundenauswirkungen darstellt und nur gut geschulte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter den gewünschten Kundeneffekt erzielen können
    - Die grundsätzliche Frage, warum guter Kundenservice wichtig ist, lässt sich ebenfalls an dem Beispiel erkennen: Nur zufriedene Kunden sind ein positiver Unternehmensmultiplikator und jeder negative Einzelfall kann ein schlechtes Licht auf Unternehmen und Marke werfen
    - Zufriedene Kunden sind oftmals loyal, jedoch sind unzufriedene Kunden nicht zwingend wechselwillig. Diese Wechselabsicht stellt sich erst bei geringen Opportunitätskosten und – ganz wichtig – einer interessanten Produkt- oder Angebotsalternative ein.

    Abschließend kann ich als langjähriger zufriedener Apple-Kunde nur hoffen, dass es sich bei der geschilderten Erfahrung um einen Einzelfall handelt. Dennoch ist es aus meiner Sicht untragbar, auch nur in einem einzelnen Fall ein derart schlechtes Serviceerlebnis zu bieten.

Kommentieren

Your email address will not be published.