Kennen Sie die Erwartungshaltung Ihrer Kunden?

Servicewüste Autohaus @YouTube #CLCB V5

Selten habe ich so viele positive Rückmeldungen erhalten wie zu der fünften Ausgabe meiner #CustomerLoyaltyCoffeebreak. Daniel Benic von Wemendo Software Solutions und ich haben in diesem Video die Frage diskutiert, ob das Serviceerlebnis in deutschen Autohäusern noch Verbesserungsbedarf aufweist. Anscheinend hat jeder von uns schon einmal die Erfahrung gemacht, in einem Autohaus nicht das gewünschte oder zu erwartende Serviceerlebnis zu erhalten. Die Rückmeldungen reichten von „Das ist Standard seit 15 Jahren und wird sich nie ändern“ bis „Ich kaufe mir doch schon extra ein teureres Fahrzeug, weil ich dann davon ausgehen sollte, dass der Service besser ist“. Aber warum hat jeder von uns derartige Erfahrungen sammeln können und sollten Autohäuser nicht brennend daran interessiert sein, Service als einen erheblichen Teil ihres Gesamtumsatzes zu optimieren…?

Zunächst ist festzuhalten, dass das Auto in Deutschland ein höchst emotionales Produkt ist. Ein nicht unerheblicher Anteil der Kaufentscheidung des Autos wird über die Marke gesteuert, mittlerweile sind zur Kaufentscheidung allerdings viele andere emotionale Faktoren wie Umwelt und Sicherheit hinzugekommen und in ihrer Bedeutung gestiegen. Grundsätzlich begeistern Autos und sind ein Gegenstand des täglichen Gebrauchs, sodass die Konsumerfahrung allgegenwärtig ist. Ferner gibt es in Deutschland weit mehr als 30 Millionen Autofahrer und 40 Millionen Fahrzeuge. Damit wird deutlich, dass eine Vielzahl von uns schon einmal ein Auto gekauft hat und dass wir diese Erfahrung mehrmals in unserem Leben wiederholen werden – denn, durchschnittlich wechselt im Privatkundenbereich jeder Kunde sein Fahrzeug alle 7 Jahre (wobei letztere Statistik oftmals nach Quelle und Kundenkategorie variiert).

Deutsche Autohäuser sind in der Regel riesige Paläste aus Glas, wobei die Produkte schön und anmutig präsentiert werden. Warum genau gibt es dennoch zurzeit so viele Reklamationen in deutschen Autohäusern? Ein Grund hierfür ist, dass sich das Kaufverhalten und die Erwartungshaltung im Automobilbereich in den letzten Jahren radikal gewandelt hat. Gemäß den aktuellen Studien von Capgemini gibt es folgende Auffälligkeiten: Kunden betrachten die Website der Hersteller als gleichwertige Informationsquelle und reduzieren ihre Autohausbesuche daher auf ein Minimum – teilweise erwarten Kunden keinen oder lediglich einen Autohausbesuch zur Vertragsunterzeichnung. Viele Kunden teilen ihre Auto- oder Autohauserfahrung auf sozialen Netzwerken, wobei in Deutschland die Bereitschaft hierzu bei 53% liegt. In Deutschland beabsichtigen 36% der Kunden einen Autokauf über das Internet und haben eventuell keine persönliche Beziehung zum Verkäufer. 40% der Kunden erwarten, dass der Händler das Fahrzeug für eine Testfahrt proaktiv zu ihnen bringt. 72% der Befragten sehen den Händler nur als eine Möglichkeit, das Fahrzeug vor dem Kauf live zu sehen und möchten primär Kontakt zur Marke und dem Hersteller.  Sofern Kontakt zu dem Autohaus besteht, erwarten Kunden einen sogenannten Single Point of Contact – einen einzigen Ansprechpartner für alle Belange im Autohaus wie Kauf oder Service.

Oftmals sind deutsche Autohäuser mit der Kombination aus gesteigerter Kundenerwartung und verändertem Käuferverhalten hoffnungslos überfordert.

Diese Zahlen alleine beeindrucken auf den ersten Blick noch nicht, sofern man nicht die Trends in der Kundenerwartung dagegen stellt. Danach wird deutlich, dass sich a) die Erwartungen von Kunden massiv in den letzten 5 Jahren erhöht haben, b) Kunden weitestgehend besser informiert sind als Verkäufer im Autohaus und c) Kunden Antworten innerhalb kürzester Zeit erwarten. Für E-Mails und soziale Netzwerke liegt diese Erwartungshaltung für einen hohen Kundenanteil bereits bei wenigen Augenblicken bis zu maximal einer Stunde.

Zusammengefasst sind deutsche Autohäuser mit der Kombination aus gesteigerter Kundenerwartung und verändertem Käuferverhalten oftmals hoffnungslos überfordert. Wie in dem beigefügten aktuellen Beispiel auf Facebook oder in dem Artikel der Spiegel-Online Redaktion Servicestau im Autohaus  dargestellt, besteht in vielen Fällen immer noch der gestrige Prozess bestehend aus Beratungsgespräch, Testfahrt und Autokauf im Autohaus. Dabei bleiben Kundenerwartungen oftmals nicht nur unerfüllt, sondern gänzlich unbeachtet. Im Zuge meiner Recherchen habe ich viele Mystery Shopping Aktionen in Autohäusern aller Marken durchgeführt, welche feste Bestandteile meiner Live-Vorträge sind – darunter sind sowohl positive wie auch negative Beispiele. Gut aufgestellte Autohäuser können selbstverständlich gesteigerte Kundenerwartungen durch eine Erweiterung des Marketing Mix, zum Beispiel durch Prozesse und Personal, kompensieren. Durch die vielen Rückmeldungen werden wir das Thema in meiner übernächsten Ausgabe der #CustomerLoyaltyCoffeebreak noch einmal aufgreifen. Bis dahin wünsche ich uns allen hoffentlich viele positive Kauferlebnisse in deutschen Autohäusern!

2 Kommentare

  • René Jacobi sagt:

    Das von Ihnen angeführte Beispiel ist natürlich negativ. Wenn ich mir jedoch die restlichen Bewertungen anschaue, dann kommt das Audi Zentraum ja insgesamt gut weg.

    So haben “nur” 6,23% der User nur einen Stern gegeben, sind also mit irgend etwas nicht zufrieden. 3,19% haben 2 Sterne geben.

    Dagegen haben 71,4% 5 Sterne gegeben, sind also nach der Bewertungsskala sehr zufrieden und weitere 11,66% sind mit 4 Sternen wohl als zufriedene Kunden anzusehen.

    Da die wenigsten jedoch Kommentare abgegeben haben, kann man natürlich nicht abschätzen, ob die 5 Sterne eben aus den Service Ergebnissen vor Ort resultieren, oder einfach aus der Verbundenheit zur Marke Audi insgesamt.

    Wenn wir jedoch mal davon ausgehen, dass insgesamt knapp 83% der “Bewertungen” sehr gut oder gut sind, dann kann man natürlich festhalten, hier kann etwas verbessert werden. Doch wo liegt ein wirklich guter Wert? Bei 90, 95 oder 100%. Eine 100% Zufriedenheit wird es niemals geben. Und was ist mit dem 80/20 Prinzip? Also 80% der Ergebnisse sind mit relativ wenig Aufwand zu erreichen, wohingegen die letzten 20% überproportional viel Aufwand und damit Geld kosten.

    • Lieber Herr Jacobi,
      vielen Dank für Ihren Kommentar!

      Grundsätzlich denke ich, dass jeder unzufriedene Kunde einer zuviel ist. Hintergrund ist der Multiplikator-Effekt der Kundenunzufriedenheit: Generell geht man davon aus, dass zufriedene Kunden ihre positiven Erlebnisse mit dem Faktor 3 – also mit 3 anderen potentiellen Kunden – teilen. Bei negativen Erlebnissen liegt dieser Faktor höher, ca. bei einem Multiplikator von 25. Das heißt, dass die 17% unzufriedenen Kunden bei angenommenen 100 Kunden insgesamt ihre Erfahrung mit 425 anderen Kunden teilen. Die 83% der zufriedenen Kunden teilen ihre Erfahrung nach dem Multiplikatoreffekt mit jeweils 3 anderen – also insgesamt 249 Kunden. Der Anteil der unzufriedenen Wahrnehmung ist höher und daher kommt man allgemein zu dem Ergebnis, dass ungefähr eine Zufriedenheit von 95% anvisiert werden sollte. Verstärkt wird dieser Sachverhalt noch durch soziale Medien und dadurch, dass sich nur ein Bruchteil der unzufriedenen Kunden wirklich auch erneut melden (und nicht einfach wortlos zu einem anderen Hersteller wechseln).

      Allerdings kennen Sie aufgrund meiner #CustomerLoyaltyCoffeebreak meine Meinung – die Kundenloyalität entscheidet und Kundenzufriedenheit ist nur EIN Weg dahin – wenn auch ein sehr wichtiger. ;-)

      Weiterhin viele zufriedene und loyale Kunden – und viele angeregte Diskussionen!

      Ihr
      Christian Gondek

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