Kennen Sie die Erwartungshaltung Ihrer Kunden?

#CustomerLoyaltyCoffeebreak @YouTube V14 McDonald’s Servicetest

Immer wieder lese ich, dass Marken von Kunden definiert werden. Auch wenn diese Annahme grundsätzlich korrekte Elemente beinhaltet, lässt sie gleichermaßen fälschlicherweise auf eine gewisse Ohnmacht der Unternehmen schließen. Denn Kunden definieren Marken natürlich nur auf Basis der Erlebnisse, die Unternehmen für Produkte und Service entlang des Kundenlebenszyklus aktiv und im Rahmen ihres Handlungsspielraums anbieten. Am praktischen Beispiel von McDonald’s kann man leicht erkennen, dass speziell Unternehmen in der Krise häufig Service als einen Rettungsanker in den unternehmerischen Fokus stellen. Es gibt vielfältige Probleme, unter anderem wurde in den vergangenen Wochen über rückläufige Umsätze und negative Geschehnisse berichtet. Und – auch wenn der von McDonald’s angebotene Tischservice von Mintzberg bereits in der Veröffentlichung Strategy Safari eingehend behandelt worden ist – der Weg von McDonald’s ist aus meiner Sicht in der Tat der richtige, um aus der Krise neue Energie zu schöpfen. Kritisch auseinandersetzen können wir uns natürlich darüber, ob der häufig genannte Tischservice ein reiner Marketinggag ist, oder aber eine auf die Zielgruppe abgestimmte Serviceoffensive. Letzteres bezweifle ich grundsätzlich, oder wünschen Sie sich bei Ihrem nächsten McDonald’s Besuch einen Service an Ihrem Tisch…? Umso mehr bleibt die Frage im Raum, ob die Unternehmensstrategie bereits in jeder Filiale angekommen ist…?

Um dies zu testen reicht eine Filiale – auch wenn dies statistisch keinesfalls valide ist – aus. Wenn in den Filialen die Umsetzung der Unternehmensstrategie nicht gewährleistet ist, bringt es rein gar nichts, auf einmal alle Kunden als Gäste zu bezeichnen. Dies ist eine der Änderungen, die mir als regelmäßiger McDonald’s-Kunde vor einigen Monaten in Köln und Essen aufgefallen ist. Bei einer Hotelkette testen Sie ja auch nicht jeden einzelnen Standort – eine negative Bewertung eines einzigen Hotels könnte Kunden ihre Kaufentscheidung schon in die eine oder andere Richtung abwägen lassen. Während meinem Servicetest der aktuellen #CustomerLoyaltyCoffeebreak hat ein bekannter Mitarbeiter eines offenen Ganztags in einer Filiale in der näheren Umgebung angerufen, um sich mit 50 Kindern aus einem offenen Ganztag für ein Happy Meal anzukündigen. Hierbei stellte er heraus, dass die Erzieher nur das Happy Meal mit den Kindern abholen und verzehren wollten, um ein einmaliges Erlebnis während eines Tagesausflugs zu bieten. Natürlich hören sich 50 Kinder nach einem absoluten Stresstest an – bedenken Sie aber bitte, dass diese Kinderzahl in einem offenen Ganztag eine normale wenn nicht sogar geringe Größe darstellt. Diegleiche Anzahl von Kindern wurde bereits in vielen anderen Restaurants unproblematisch versorgt – insbesondere mit Vorlauf und Ankündigung.

In diesem Fall wurden die Kinder von der McDonald’s Filiale nicht nur ausgeladen, sondern auch noch als Störfaktor für den Innen- und den Außenbereich der Filiale und für die dort verweilenden Geschäftskunden bezeichnet. Details erfahren Sie  in meiner neuen #YouTube Ausgabe der #CustomerLoyaltyCoffeebreak. Aus meiner Sicht ging es bei dem Servicetest natürlich nicht nur um die Kapazitätsfrage, sondern auch darum, ob der mehrmalige Hinweis auf ein Serviceerlebnis im Leben der Kinder in irgendeiner Weise einen strategischen Bezug bei den kommunizierenden Mitarbeitern der Filiale auslöst – wenn dieser schon keinen Einfluss auf die Operationalisierung hatte. Weiterhin schrieb der bekannte Mitarbeiter des offenen Ganztags eine sehr emotionale – aber durchaus realitätsnahe – Reklamation an die Filiale. Diese Reklamation wurde per E-Mail verfasst und umfasste 10 Zeilen. Die Antwort hingegen viel deutlich kürzer aus.

Gerne hätten wir Sie in unserem Restaurant begrüßt. Vielleicht geben Sie uns bei einem anderen Mal die Chance, Ihnen zu zeigen, dass Sie stets bei uns willkommen sind.

Ob dies Ihrem Verständnis von ausgezeichnetem und kundenfokussiertem Service entspricht, überlasse ich gerne Ihnen. Allerdings muss ich zugeben, dass mich persönlich die Antwort keineswegs begeistert.

 

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